As empresas entendem a importância das mídias no seu dia a dia, visto que elas são importantes canais de divulgação de suas marcas.
Com a Era Digital, novas ferramentas surgem para fortalecer o marketing institucional. Atualmente, é comum que as empresas façam uma combinação entre as mídias tradicionais e as mídias digitais em suas campanhas a fim de otimizar os resultados.
Neste artigo, falamos sobre a mídia DOOH, ou seja, a Mídia Digital Out of Home. Veja o que é, sua importância, como ela funciona, qual é a diferença entre DOOH e OOH e outros pontos.
O que é a mídia DOOH?
A Mídia Digital Out of Home (mídia DOOH) é uma variação da Mídia Out Of Home e está ganhando um espaço cada vez mais amplo no mercado. Vem atraindo anunciantes e muitos veículos de comunicação. As campanhas DOOH são conhecidas também como “New Medium”, ou seja, “Novo Meio”.
A expressão “Out Of Home” significa “Fora do Lar” — refere-se às práticas de divulgação que alcançam os consumidores enquanto eles estão fora de suas casas.
Quando falamos em mídia DOOH, tratamos de recursos digitais. Portanto, investir em ferramentas digitais para divulgar a empresa em ambientes públicos, alcançando de forma abrangente as pessoas. Dessa forma, mesmo os consumidores que ainda não pertencem ao público-alvo podem se tornar clientes caso se sintam atraídos pela divulgação.
A finalidade da Mídia Digital Out of Home é atrair por meio de recursos visuais. Sabemos o quanto o visual exerce impacto sobre a mente das pessoas, com a possibilidade de despertar algum interesse comercial, seja de forma direta ou por mensagens subliminares, como querem alguns.
Na verdade, as chamadas “mensagens subliminares” nada têm de místico ou extraordinário. Como somos bombardeados por diversas informações ao longo do dia, algumas podem ficar gravadas em nossa mente sem nem percebermos e vir à tona a qualquer momento. Ou então, nos levar a tomar uma ação sem nos darmos conta do que realmente a motivou.
Como a mídia DOOH funciona na prática?
A Mídia Digital Out of Home funciona por meio de telas interativas. Elas se tornaram populares no mundo inteiro. Telas de televisão, de cinema, de celular, nos pontos de atendimento ao público, de software, de computador — estão por toda parte e interagem com as pessoas.
A DOOH se destaca por conseguir captar a atenção dos consumidores, por ser relevante em uma época em que é difícil conquistar a relevância. Isso porque os ambientes públicos são recheados de opções que apelam para os cinco sentidos, em especial a visão e a audição.
As telas conseguem ser chamativas em qualquer situação, logo, dificilmente são ignoradas. Elas podem veicular conteúdo 24 horas por dia em shoppings centers, condomínios residenciais, edifícios comerciais, pontos de ônibus, aeroportos, estações de metrôs e outros locais.
Por meio delas, podemos conferir o câmbio, nos atualizarmos sobre as últimas notícias dentro do elevador ou aproveitar o que está passando para comentar com nosso colega ou outra pessoa que está no mesmo espaço.
Vale lembrar que a tela pode reunir o visual e o auditivo, o que tende a torná-la ainda mais interessante. Fora isso, dependendo do tipo de campanha, a pessoa tem a possibilidade de tocar na tela e passar feedbacks.
O sucesso das telas, sejam pequenas, médias ou grandes, é garantido. Por isso, sua aplicação na Mídia Digital Out of Home vai crescendo e servindo para convergir o online e o offline.
Qual a diferença entre OOH e DOOH?
A diferença entre OOH e DOOH é que a primeira já existe há muitos anos. Trata-se da mídia convencional que alcança as pessoas enquanto elas estão fora de casa: outdoors e banners, por exemplo. Mídia OOH é a mídia Out Of Home. Já a mídia DOOH é a Mídia Digital Out of Home, que utiliza painéis digitais em suas campanhas.
A mídia OOH pode ser instalada em formatos e tamanhos diversos em locais diferentes: elevadores, aeroportos, setores do serviço público, estabelecimentos comerciais, veículos de transporte público, plataformas de metrô, caminhões, pontos de ônibus e outros.
Os formatos de Mídia Out of Home envolvem:
outdoors estáticos: painéis de vinil ou papel, contendo uma mensagem ou algum anúncio impresso;
anúncios iluminados: outdoors ou pôsteres com iluminação frontal ou traseira (frontlight ou backlight), geralmente relacionados a negócios que funcionam à noite, como farmácias, bares, restaurantes, boates, bares;
anúncios fixados em ônibus: são adesivos colocados nas portas e na janela traseira (e, em alguns casos, nas laterais internas).
A mídia DOOH, por sua vez, é mais dinâmica e moderna, permitindo diversas possibilidades de interação e agregando maior valor para o marketing. As ferramentas digitais produzem um efeito “bola de neve”, direcionando o consumidor para as redes sociais e plataformas da empresa.
Quanto custa a mídia DOOH?
Vamos agora considerar os custos com a Mídia Digital Out of Home. Para divulgar por meio de DOOH é necessário fazer um planejamento, que se divide em duas partes:
conteúdo;
instalação dos painéis/monitores.
Por isso, é fundamental contratar uma agência especializada em Mídia Digital Out of Home para a instalação dos equipamentos em lugares estratégicos. Essas agências oferecem, geralmente, além dos equipamentos e de suas instalações nos locais combinados, ferramentas que possibilitam a gestão, a mensuração da campanha e o monitoramento da veiculação.
Com relação ao conteúdo que vai ser exibido, a empresa pode contratar uma agência para fazer esse trabalho, ou seja, para elaborar o conteúdo que será visualizado pelo público.
DOOH Programático
Um avanço nesse sentido é o DOOH Programático, uma tendência que oferece diferentes benefícios e possibilidades para o anunciante. Também ajuda para que o espaço comercial vago nos veículos (aquele que não foi vendido) seja ocupado por anunciantes de diferentes portes (pequenos, médios e grandes).
Comprar a mídia DOOH de maneira programática favorece a exibição de campanhas assertivas para as empresas que anunciam.
A capacidade de montar uma campanha personalizada e a possibilidade de prever o desempenho da campanha contribui para que as empresas apliquem seu dinheiro em marketing de modo mais inteligente. Isso motiva a retomada do mercado publicitário com a ajuda desse modelo depois da pandemia de Covid-19.
Marcas e agências sempre procuram segurança e confiança no momento de anunciar. Desejam manter controle e fazer a análise de dados em tempo real durante a publicidade e podem fazer mudanças conforme os resultados alcançados.
Usando essa estratégia, a empresa pode escolher o plano que mais convém às suas necessidades, com acesso às melhores tecnologias do momento. Quando a empresa opta pela mídia programática, ela poupa o dinheiro que investiria em campanhas sem tanto retorno, direcionando-o para ações certeiras, as quais alcançarão facilmente os objetivos almejados.
A empresa pode escolher, por exemplo, os dias da semana e os horários em que a campanha DOOH será apresentada. Desse modo, o valor do investimento tende a ser mais baixo que os anúncios OOH, cuja exibição ocorre durante o dia inteiro por um período específico (uma semana, um mês), contratado com uma agência.
Quais as principais mídias DOOH?
A principal mídia de OOH digital é a tela. Ela também é chamada monitor ou painel. Pode ser utilizada mais de uma tela, formando os painéis digitais interativos.
Os painéis digitais interativos são formados por telas de alta definição (HD), que apresentam sensores, e são usados em campanhas interativas. Ou seja, que permitem interação do público, provocam reações nas pessoas e possibilitam que elas acessam os recursos oferecidos.
Já os outdoors digitais são painéis que exibem anúncios programados por vídeos/animações, trocados após alguns segundos.
Quando falamos em DOOH Programático, existe um ecossistema formado por um conjunto de players e outras tecnologias. Softwares de gestão de mídia permitem controlar um grupo de telas de forma mais eficiente. Esses softwares avançados são compatíveis com diferentes sistemas operacionais (Windows, Android, Linux, Tizen, WebOS e outros) e permitem:
unificar a distribuição e a gestão do conteúdo (interno, entretenimento ou de anúncios em apenas uma plataforma);
usar aplicativos dinâmicos e incluir qualquer conteúdo disponível na internet na grade de exibição;
integrar com o Google Data Studio para produção de relatórios;
outras funções.
Qual a importância do DOOH no contexto atual?
Qual é a importância da mídia DOOH no atual cenário pandêmico? É quase certo que caminhamos para a estabilidade, mas a crise ainda existe.
As medidas de prevenção contra o coronavírus implementadas no Brasil e em outros países criaram uma nova forma de coexistir, de nos relacionarmos com as outras pessoas. O isolamento social levou ao desenvolvimento de novos hábitos para preencher necessidades diferentes, desde lazer até atividades de trabalho — um bom exemplo, nesse sentido, é o home office.
Surge, então, a pergunta: se o isolamento social inibe a saída das pessoas, se a quarentena impede que portadores do vírus da Covid-19 saiam de suas casas (e até de seus quartos), faz sentido falar em Mídia Out of Home? Se, para acessar esses anúncios, as pessoas precisam sair de seu lar, até que ponto vale a pena investir neles (sejam mídia OOH ou mídia DOOH)?
A vida fora do lar continua
Ainda em 2020, no ápice da crise, muitas pessoas (37%) ainda precisavam trabalhar no modelo tradicional, fora de casa. Assim revelou uma pesquisa feita pelo Instituto Locomotiva no primeiro semestre de 2020.
Outra pesquisa, realizada pela Ticket no fim de março do mesmo ano, revelou que, cerca de um terço das pessoas pesquisadas não realizaram nenhuma atividade remota naquele dia específico. Em conjunto com essas pessoas, existiam diversas outras que ainda saíam do lar para fazer compras em supermercados, ir ao médico, aos bancos, aos caixas eletrônicos e a outros locais.
Vale lembrar que, atualmente, a retomada das atividades fora de casa está em alta. As vacinas já estão disponíveis, o que ajuda a reduzir os riscos de infecção. Mas as medidas preventivas devem continuar: uso de máscara e higienização com álcool gel são as mais importantes. Ademais, o distanciamento social ainda é relevante.
Considerando essa realidade, percebemos que a jornada de consumo combina o mundo físico e o mundo digital. É certo que o digital predomina e, de fato, contribuiu para que a economia não entrasse em um colapso mais grave. Por isso, muitas empresas procuraram, e procuram, ajustar-se à realidade online de seu público.
Potencial do DOOH para alcançar o público fora do lar
As empresas não podem esquecer da parte dos consumidores que transitam pelas ruas, oferecendo as informações que elas precisam. A Mídia Digital Out of Home constitui um dos pilares com elevado potencial de exploração justamente por apresentar alta capacidade de frequência e alcance.
Mesmo em locais precários, que ainda não têm acesso à internet (em torno de 30 milhões de residências), que recebem baixo impacto de comunicação das empresas por meio de canais e/ou vias online, o formato DOOH tem o mérito de influenciar bastante o público.
Campanha de conscientização por DOOH
Para confirmar essa realidade, basta dizer que, desde março de 2020, o Ministério da Saúde veicula campanhas de conscientização sobre o coronavírus usando mídia DOOH. Para informar a população carente, o MS utiliza telas que são parte da rotina de milhões de pessoas, como as telas que existem no transporte público.
Mídia Banco 24 Horas
Com o mesmo objetivo, o Mídia Banco 24 Horas também repassou a campanha do Ministério da Saúde por meio de duas mil telas espalhadas em nove metrópoles nas regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste e Nordeste.
No Sudeste:
São Paulo;
Rio de Janeiro;
Belo Horizonte.
No Sul:
Porto Alegre;
Curitiba.
No Centro-Oeste:
Brasília.
No Nordeste:
Fortaleza;
Recife;
Salvador.
O Mídia Banco 24 Horas é uma plataforma da TecBan que fica posicionada sobre os caixas eletrônicos da rede Banco 24 Horas. Por meio dessa estratégia, cerca de 6 milhões de brasileiros foram alcançados e conscientizados pela campanha. São pessoas que, provavelmente, não conseguem acessar informações importantes sobre a Covid-19 a partir do uso de outras plataformas.
Uma das razões para esse alto impacto demográfico, mesmo durante o isolamento social e o lockdown em alguns estados, é que os terminais de autoatendimento que dispõem do Mídia Banco 24 Horas marcam presença em pontos comerciais de segmentos considerados fundamentais, como os mercados e as farmácias. São locais que, em 2020 e hoje, mantêm suas portas abertas para suprir as demandas críticas da população em um momento tão difícil.
Mídia DOOH hoje e amanhã
A mídia DOOH já foi utilizada outras vezes para promover conscientização entre as pessoas e ainda será muito valiosa nesse sentido. Os avanços tecnológicos crescem, mas os vínculos com o mundo físico continuam. Na verdade, as telas de DOOH resultam dessa evolução tecnológica e conseguem levar o digital para os espaços físicos e públicos.
O sucesso em campanhas de conscientização, principalmente no caso da pandemia de Covid-19, é suficiente para mostrar o quanto o OOH digital pode ser valioso nas campanhas de marketing das empresas no contexto atual e no “novo normal”.
Quais os impactos da implementação da mídia DOOH?
Como já realçamos, as telas são presença marcante na sociedade moderna. O impacto dos conteúdos veiculados nos painéis interativos é, portanto, proporcional ao que as telas causam na vida das pessoas. Essa relação “matemática” pode resumir bem o que queremos dizer sobre a relevância da Mídia Digital Out of Home para as empresas atuais, que desejam inovar e aumentar seu potencial competitivo.
Em uma sociedade em que o tempo é cada vez mais importante, devido à sua própria escassez, a estratégia DOOH consegue, por exemplo, preencher lacunas de espera com informações valiosas. Essas “lacunas de espera” podem se referir, entre outras coisas:
à espera dentro de um elevador enquanto se chega ao andar desejado;
à espera, em um consultório, pelo atendimento do médico ou odontólogo;
a um rápido descanso em um assento no shopping center;
ao período em que se passa sentado em um bar ou restaurante, consumindo ou batendo um papo;
à espera dentro de um transporte público durante o trajeto até o destino;
à espera para acessar um terminal de autoatendimento, como os terminais que usam a plataforma Mídia Banco 24 Horas;
a muitas outras situações.
O cenário mundial mostra que o formato DOOH tende a uma ascensão nos anos seguintes. Consequentemente, adotar esse formato significa, também, manter-se em alinhamento com as tendências do mercado. Quando a empresa investe em OHH digital, consegue se destacar diante da concorrência.
O marketing DOOH reforça a credibilidade da marca, melhora sua imagem diante do público, abre novas perspectivas e aumenta a possibilidade de encontrar um cliente durante uma ocasião-chave para sua decisão de compra.
Pontos estratégicos para mídia DOOH
Os pontos que mais são demandados para a instalação de telas interativas são:
terminais rodoviários;
pontos de ônibus;
aeroportos;
shoppings;
supermercados;
academias;
casas lotéricas;
laboratórios;
clínicas/consultórios;
vias com muita circulação de pessoas.
Mídia convencional x mídia DOOH
A mídia DOOH traz vários benefícios aos anunciantes, principalmente quando falamos em meios eficazes de abordagem.
Na verdade, alguns consumidores estão meio cansados dos métodos convencionais de fazer publicidade. As propagandas por rádio e televisão, ainda que consigam alcançar um público vasto, podem ser evitadas: é comum a pessoa deixar o ambiente ou desligar o aparelho.
Certas práticas de marketing podem até prejudicar a imagem da marca se não forem aplicadas de maneira correta. É o caso das malas diretas, distribuição de panfletos e telefonemas. Uma das diferenças do OOH digital é que ele não é uma estratégia “agressiva” ou invasiva. Como se trata de publicidade fora do lar, dificilmente ele vai incomodar.
Claro que algumas campanhas Out of Home podem incomodar, como a panfletagem e os carros de som. Ambos, na verdade, são formas híbridas de publicidade, já que alcançam o público tanto dentro quanto fora do lar.
Os carros de som não alcançam apenas pessoas nas ruas — sua finalidade também é “invadir” as casas. Quanto aos panfletos, eles tanto podem ser distribuídos às pessoas que transitam pelas ruas quanto de porta em porta ou, ainda, lançados pelas janelas abertas ou inseridos por baixo das portas.
Já uma tela de LED instalada em uma rodoviária para passar informações, por exemplo, consegue chamar a atenção de muitos usuários que esperam o momento do embarque, sem incomodar. É muito difícil que cause poluição visual ou estresse.
É preciso que se tome cuidado para que, em algum futuro distante, as telas não se tornem motivo de poluição visual, podendo gerar distrações no trânsito e até incomodando os transeuntes. Mas, desde que sejam instaladas em pontos estratégicos e na quantidade certa, com o devido planejamento, elas sempre serão um valioso meio de divulgação.
Benefícios da Mídia Digital Out of Home
Vejamos alguns benefícios proporcionados pelo New Medium:
interações mais atrativas para os consumidores;
investimentos moderados (não é preciso investir valores muito altos);
intersecção entre internet, aparelhos móveis e redes sociais;
flexibilidade das campanhas, que se ajustam ao público por meio de personalizações;
campanhas em tempo real;
alcance dos consumidores em ocasiões que não podem ser aproveitadas por outros meios (pessoas vão para o trabalho, para o médico, para o banco, para casa);
anúncios destinados a nichos específicos;
potencial alto para chamar a atenção dos consumidores e engajá-los;
anúncios em formatos variados, que costumam oferecer melhores resultados que os anúncios estáticos.
Cases de sucesso
Para confirmar os impactos positivos que a mídia DOOH pode gerar, veja alguns cases de sucesso:
Netflix — em 2014, a provedora global de filmes e séries de TV instalou telas em estações de metrô e shoppings centers com GIFS de célebres personagens;
Pepsi — o projeto “Unbelievable”, com telas instaladas em terminais rodoviários de Londres, apresentava atrações como naves espaciais pousando na Terra, tigres correndo na direção do público e pessoas voando em balões;
Apolosophy — a empresa especializada em produtos para cabelos instalou uma billboard em uma estação de metrô na Suécia e sempre que um trem passava, os cabelos de uma modelo (que, aparentemente, era uma foto) voavam pela face dela, como se fossem atingidos pela passagem do trem;
Coca-Cola — na época de lançamento das minilatas, a empresa colocou cinco pequenos quiosques pelas ruas da Alemanha com uma mensagem que dizia: “São as pequenas coisas da vida que nos fazem felizes”.
Essa última campanha inovadora gerou interação com a empresa e seus produtos. Afinal, conseguiu chamar a atenção de muitos consumidores que transitavam nas ruas e foi bastante disseminada nas redes sociais. Além de transmitir uma bela mensagem, a Coca-Cola obteve resultados positivos no que se refere a vendas e projeção da marca.
É um exemplo de DOOH que não requer um monitor ou tela de HD para causar impacto sobre o público. Alguns consideram que se tratou apenas de uma campanha OOH ou uma convergência de OOH e DOOH.
As agências publicitárias que desejam se atualizar sobre as novas formas de impactar a população devem conhecer mais sobre a mídia DOOH. É necessário seguir alguns passos para desenvolver um bom conteúdo e contratar uma empresa especializada que possa fornecer e instalar os equipamentos necessários para a implantação da Mídia Digital Out of Home em locais estratégicos. Conte com a TecBan!
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